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Acheter écolo constitue une permission pour mal se conduire

dimanche 13 septembre 2009

Le fait d’acheter des produits verts peut nous rendre plus altruiste, selon une étude publiée dans le journal Psychological Science [1]. Mais acheter ces produits peut aussi avoir l’effet exactement contraire.

Des chercheurs ont trouvé que le fait d’acheter des produits écologiques pouvait pousser les gens à se comporter de façon moins altruiste, et même qu’ils étaient plus susceptibles de voler et de mentir que s’ils avaient acheté des produits conventionnels. Acheter des produits qui déclarent avoir été fabriqués avec un impact environnemental plus faible peut créer une sorte de "lettres de créance morales" dans l’esprit des gens, qui les autoriseraient à avoir un comportement plus égoïste ou discutable.

"Ceci n’a pas été fait pour pointer du doigt les consommateurs qui achètent des produits verts. Le message est plus important", explique Nina Mazar, professeur de marketing à l’Université de Toronto et elle-même consommatrice de produits écologiques. "A la fin de la journée, si nous faisons une chose qui est morale, cela ne veut pas nécessairement dire que nous serons tout autant meilleurs moralement pour d’autres choses."

Mazar, avec son co-auteur Chen-Bo Zhong, professeur de comportement, ont dirigé trois expériences. La première a trouvé que les gens percevaient les consommateurs verts comme étant plus coopérants, plus altruistes et éthiques que ceux qui achetaient des produits conventionnels. La seconde expérience a montré que les participants seulement exposés aux produits d’un magasin écologique dépensaient plus d’argent dans un jeu expérimental subséquent, mais ceux qui faisaient réellement des achats dans le magasin dépensaient moins.

L’expérience finale a révélé que les participants qui achetaient des articles dans le magasin vert donnaient aussi des preuves de mensonges et volaient de l’argent dans un autre jeu suivant.

Les gens sont-ils conscients de ce "lavage moral vert" quand ils achètent des produits écologiques et, plus important encore, de la permission qu’ils pourraient ressentir pour briser les standards éthiques ? Les professeurs Mazar et Zhong ne le savent pas, mais cherchent à explorer ce point dans de plus amples études.

Références :

[1] Do Green Products Make Us Better People ? Nina Mazar, Chen-Bo Zhong. Psychological Science


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