Accueil du site > Psychologie > Comment le marketing alimentaire trompe les acheteurs
Comment le marketing alimentaire trompe les acheteurs

mercredi 25 juin 2014

Les mots à la mode associés à la santé tels que "antioxydants", "sans gluten" ou encore "céréales complètes" trompent le consommateur, en lui faisant croire que les produits alimentaires étiquetés avec ces mots sont meilleurs à la santé qu’ils le sont en réalité. C’est en tout cas la conclusion d’une étude dirigée par des chercheurs de l’Université de Houston [1].

Ce "faux sentiment de santé", tout comme le fait de ne pas comprendre l’information affichée sur les valeurs nutritionnelles des emballages, pourrait contribuer à accroitre l’obésité dans le monde moderne, dit Temple Northup, auteur de l’étude et professeur de communication à l’Université.

"Le fait de dire que le 7Up Cerise contient des antioxydants est trompeur. Les vendeurs de produits alimentaires exploitent le désir du consommateur d’être en bonne santé, en vantant leurs produits comme étant nutritifs quand en réalité ils ne le sont pas" dit Northup.

L’étude a examiné le degré auquel les consommateurs associaient les termes marketing présents sur les emballages alimentaires à la santé. Elle a trouvé que les consommateurs tendaient à voir les produits alimentaires présentés avec des euphémismes relatifs à la santé comme meilleurs pour la santé que quand il n’y en avait pas. La recherche a aussi montré que les valeurs nutritionnelles imprimées sur les emballages n’empêchaient pas cette tendance marketing à la mode.

"Des mots comme ’biologique’, ’antioxydant’, ’naturel’ et ’sans gluten" impliquent une espèce de bénéfice pour la santé" dit Northup. "Quand les acheteurs arrêtent d’y penser, il n’y a rien de bon à la santé dans le 7-Up antioxydant à la cerise, car la boisson contient surtout beaucoup de sucre raffiné ou de sirop de fructose. Mais son nom vous donne cet indice qu’il apporterait quelque-chose de bénéfique à la santé, ce qui n’est en fait pas du tout le cas."

L’étude a également analysé la "psychologie de l’amorce" derrière les mots, pour expliquer pourquoi certains mots suscitent un sentiment de bonne santé aux consommateurs, notamment vis-à-vis d’un produit qui contient des ingrédients pourtant mauvais à la santé.

"Par exemple, si je vous donne le mot ’docteur’, non seulement ’docteur’ sera accessible dans votre esprit – mais d’autres choses seront aussi accessibles dans votre esprit : ’infirmière’, "stéthoscope’, etc. explique Northup. "Ce qui se passe quand ces mots deviennent accessibles, c’est qu’ils tendent à influencer ou à tromper votre cadre de référence dans votre tête, et la façon dont vous évaluez les choses."

Ce concept suscité est alors disponible pour influencer les pensées et comportements qui vont suivre, souvent sans avoir conscience de cette influence, c’est le concept de l’effet d’amorce, dit-il.

Northup a développé une expérience en utilisant la théorie de l’amorce pour rassembler des recherches quantitatives sur la façon dont les vendeurs en agroalimentaire influençaient les consommateurs. Il a développé une enquête en ligne qui a montré des images de produits alimentaires au hasard qui comprenaient soit des mots marketing comme "biologique", soit une image qui avait fait disparaitre toute trace de ces mots, mais pour un produit totalement identique. Un total de 318 participants a pris part à l’étude, ils devaient évaluer dans quelle mesure le produit présenté était "sain" ou "bon à la santé".

Les produits avec des mots "amorces" sur leurs étiquettes analysés dans l’étude étaient du genre : pâtes de fruits (biologique), compote de pomme (biologique), macaronis à la sauce (céréales complètes), lasagnes (céréales complètes), céréales aux chocolat (bon pour le cœur), 7-Up cerise (antioxydant), beurre de cacahuètes (naturel) et sandwich (naturels).

Le chercheur a trouvé que quand les participants visionnaient le devant d’un emballage qui comprenait l’un des mots déclencheurs, ils évaluaient l’article comme meilleur à la santé.

"J’ai pris une étiquette d’un 7Up Cerise Antioxydant et je l’ai modifié en retirant le mot "antioxydant" pour ne laisser que "7Up Cerise". J’ai ensuite demandé aux participants d’évaluer lequel était le meilleur à la santé" dit Northup. "À chaque fois qu’un participant voyait l’un de ces mots amorce déclencheur sur une étiquette, il l’identifiait comme meilleur que l’autre image sans mot."

Après avoir complété les évaluations des produits, les participants de l’étude ont ensuite passé en revue les données nutritionnelles sur un ensemble de produits. Ces étiquettes étaient présentées par deux pour que les participants puissent choisir l’aliment et la boisson qui leur semblait le/la plus sain(e).

"Les vendeurs en agroalimentaire déclarent qu’il y a des étiquettes de valeurs nutritionnelles, et donc que les acheteurs peuvent voir ce qui est bon ou mauvais à la santé" dit-il. "Les résultats de cette recherche indiquent que les consommateurs ne sont pas doués pour ce qui est de lire les étiquettes nutritionnelles, même dans les situations dans lesquelles ils doivent choisir entre du saumon et du pâté. Environ 20% choisissent le pâté comme la meilleure option par rapport au saumon" dit Northup.

Le chercheur espère que son étude contribuera à améliorer le dialogue sur la façon dont les produits alimentaires sont vendus, à développer des guides nutritionnels simples pour les consommateurs, et aidera les gens à mieux comprendre les effets du marketing alimentaire.

Références :

[1] Truth, Lies, and Packaging : How Food Marketing Creates a False Sense of Health. Temple Northup. Food Studies, Vol. 3, Iss. 2014, pp.9-18.


Ces articles pourraient aussi vous intéresser :



| Bodyscience.fr - Conception : © 2019 François Grandemange - Tous droits reservés | Contacts | SPIP | Plan du site | Suivre la vie du site RSS 2.0 | Mentions légales | About us |