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L’illusion du contrôle : pourquoi les fans de sports préfèrent les produits chanceux

jeudi 16 mai 2013

Les consommateurs se lancent dans un comportement superstitieux quand ils veulent faire quelque-chose, mais qu’ils n’ont pas le pouvoir de le voir se réaliser, selon une étude publiée dans le Journal of Consumer Research [1].

"La préférence pour des produits chanceux (comme ceux associés à des résultats positifs) augmente quand un désir fort de contrôle est associé à une perception faible de pouvoir exercer ce contrôle. Les consommateurs qui font des choix superstitieux croient qu’ils seront efficaces en les aidant à réaliser les résultats désirés" écrivent les auteurs de l’étude

Les fans de sports sont bien connus pour leurs comportements superstitieux, qui visent notamment à essayer de maitriser le hasard et à obtenir un sentiment de contrôle d’événements qui leur échappent.

Dans une étude, des consommateurs droitiers ont joué au papier-caillou-ciseaux. Ceux qui avaient gagné le plus souvent en utilisant leur main gauche (contre la droite) préféraient continuer à y jouer avec leur main gauche. Ceci était plus susceptible d’arriver chez les individus qui avaient un fort désir de contrôle, et ceux qui préféraient jouer avec leur main gauche après avoir associé cette main à la victoire tendaient à croire qu’ils étaient plus susceptibles de gagner dans le futur.

Les individus peuvent devenir conditionnés à associer certains produits à la réussite ou à l’échec. Par exemple, un fan de sports qui a bu une certaine boisson, tout en regardant son équipe préférée gagner un match, pourrait de nouveau boire plus tard cette même boisson, même s’il aurait préféré en boire une autre à ce moment-là, tout en regardant les matches futurs dans l’espoir qu’il donnera une chance supplémentaire à son équipe. On retrouve le même schéma dans le fait de porter un maillot ou une écharpe "porte-chance" à chaque rencontre sportive.

"Les superstitions conditionnées sont formées quand les consommateurs associent certains produits à la réussite ou à l’échec. Selon leur désir de contrôle de leur environnement, et selon leur perception de la façon dont ils peuvent le faire, les consommateurs qui font ces associations pourraient être plus susceptibles d’agir dessus, et de ce fait de créer une illusion de contrôle sur les résultats sportifs à venir" concluent les auteurs de l’étude.

Références :

[1] Eric Hamerman, Gita Johar. Conditioned Superstition : Desire for Control and Consumer Brand Preferences. Journal of Consumer Research.2013.


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