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Pourquoi les hommes évitent les choix végétariens ?

jeudi 17 mai 2012

Pourquoi les hommes sont-ils en général plus réticents à goûter des produits végétariens ? Selon une étude publiée dans le Journal of Consumer Research [1], les consommateurs sont influencés par une forte association de la viande avec la virilité.

"Nous avons analysé la façon dont les gens, dans les cultures Occidentales, font une association métaphorique entre la viande et les hommes" écrivent les auteurs. Ils ont trouvé que la réponse se situait au niveau d’une forte connexion entre le fait de manger de la viande, tout spécialement la viande provenant des muscles comme le steak, et la virilité.

Dans un certains nombre d’expériences qui a analysé les métaphores de certains aliments, comme la viande et le lait, les auteurs ont découvert que les individus évaluaient la viande comme étant plus virile que les légumes. Ils ont aussi trouvé que la viande générait plus de termes masculins quand les gens en parlaient, et qu’ils considéraient les mangeurs de viande masculins comme étant plus virils que ceux qui n’en mangent pas.

La plupart de ces études se sont déroulées aux États-Unis et en Grande-Bretagne, mais les auteurs ont aussi analysé 23 langues qui utilisent des pronoms personnels désignant un genre. Ils ont découvert qu’à travers la plupart des langages, la viande était associée au sexe masculin.

"Pour l’homme fort, traditionnel, macho et au biceps contracté, la viande rouge est un aliment fort, traditionnel, macho et au muscle contracté" écrivent les auteurs. "Ce qui n’est pas le cas du soja. Pour le manger, ils devront se passer d’une nourriture qu’ils perçoivent comme puissante et forte comme eux-mêmes, pour un aliment qu’ils considèrent comme faible et sans caractère."

Si les marchands ou les adeptes de la santé veulent contrecarrer de telles puissantes associations, ils doivent d’abord s’adresser aux métaphores qui forment les comportements des consommateurs, expliquent les auteurs. Par exemple, une campagne d’information qui encouragerait les gens à manger plus de soja ou de légumes serait difficile à vendre, mais en remodelant des burgers au soja pour qu’ils ressemblent à ceux à la viande, ou en leur donnant des marques de grillade, pourrait aider les hommes à faire la transition.

"En marketing, le fait de comprendre une image qu’un consommateur peut avoir vis-à-vis d’une marque pourrait déplacer la technique du positionnement vers plus de science" concluent les auteurs.

Références :

[1] Paul Rozin, Julia Hormes, Myles Faith, Brian Wansink. Is Meat Male ? A Quantitative Multi-Method Framework to Establish Metaphoric Relationships. Journal of Consumer Research : Octobre 2012.


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